¿Quién manda en tu mando? . Las claves del liderazgo de una televisión en nuestro país
Luis Miguel Pedrero | 16 de mayo de 2017
Tras la implantación de la TDT, el mundo de la televisión ha vivido una auténtica transformación. La oferta televisiva ha aumentado, con lo que la lucha entre las cadenas por conseguir la máxima cuota de pantalla es vital para ingresar más dinero por la publicidad.
La irreversible estandarización de los nuevos dispositivos de acceso al ocio y entretenimiento digital –las pantallas de los móviles y tabletas con las que vemos, escuchamos e interactuamos en casi cualquier momento del día– está convirtiendo el tradicional receptor de televisión en un soporte que, conectado a Internet, brinda cada vez más opciones de evasión ¡cada vez menos ligadas a la simple contemplación de contenidos y programas!.Por ello, los 60 años cumplidos por Televisión Española (TVE) en octubre de 2016 no solo representan el aniversario de una cadena, sino la redefinición de todo un medio de comunicación de cuyos fulgurantes cambios han sido testigos varias generaciones de españoles.
Las series llegan al Festival de Cannes
Los nuevos modelos de negocio en la industria audiovisual hacen sospechar que las teleseries solo están asomando la patita por debajo de la puerta Muchos de ellos conservan aún el recuerdo de aquel canal en blanco y negro inaugurado en 1956 en el que, durante solo algunas horas al día, se hacía patente la vocación formativa e informativa del servicio público sobre el que se asentó en Europa la actividad televisiva.
Por entonces, la parrilla se construía a partir de una amplia variedad de contenidos y géneros cuya lógica no estaba orientada a captar espectadores, sino a satisfacer los intereses y sensibilidades de los ciudadanos; de hecho, hasta 1986 no se pusieron en marcha los primeros audímetros, unos 200, instalados por la empresa Ecotel en igual número de hogares.
La letra pequeña de las audiencias
Desde no hace mucho tiempo, las cadenas de televisión han empezado a fragmentar artificialmente sus programas con el fin de mejorar el dato de audiencia que finalmente se presenta. La recogida de esos datos resultaba imprescindible, no tanto para TVE o las cadenas autonómicas como para Antena 3 y Telecinco, operadores privados que comenzaron sus emisiones en 1990 y cuya financiación dependía en exclusiva de la publicidad.
Cuanto mayor es el público de un espacio o programación, más alto se fija el precio de los anuncios u otras fórmulas para mostrar productos y servicios capaces de seducir al espectador e incitarlo a su compra.
La captación de la máxima audiencia constituye la premisa básica desde la que se articulan el diseño y la producción de programas en el modelo de competencia comercial y su correcto funcionamiento precisa de un sistema continuado, solvente y verosímil de medición que, a fecha de hoy, se sigue sustentando en la audimetría.
Los audímetros son unos dispositivos de aspecto similar a los decodificadores de TDT que se conectan al receptor o receptores televisivos de un hogar y registran a diario qué se consume allí y quiénes y durante cuánto tiempo lo hacen.
La televisión comercial en abierto se mantiene como la ventana de mayor inversión publicitaria: en 2016, las marcas gastaron 1.911 millones de euros
Se ubican en 4.625 viviendas, donde viven unas diez mil personas. Esta muestra —la sexta con mayor tamaño en el mundo— trata de representar demográfica y culturalmente al universo de la población española mayor de 4 años (unos 45 millones) y su elección aleatoria y tratamiento confidencial garantizan la validez de los resultados con los que se establece, entre otros indicadores, el tan nombrado share o cuota de pantalla de un programa, cadena o franja horaria, es decir, el porcentaje de espectadores que eligen una emisión sobre el total de quienes en ese momento ven la televisión.
Sobre los datos que cada noche procesa Kantar Media (empresa encargada de las mediciones no solo en España, sino en un gran número de países de los cinco continentes), se decide la permanencia, renovación o cancelación de los programas y se calculan las tarifas que los anunciantes han de abonar a las empresas televisivas.
Los últimos datos reflejan que el pasado año los españoles vimos la televisión una media de casi 4 horas diarias
Ni la limitación de la muestra ni su aleatoria representatividad ni el reconocido margen de error —entre el 1 y el 5%— menoscaban la validez de unos índices de los que dependen miles de puestos de trabajo pues, a pesar de la creciente diversificación de la industria audiovisual, la televisión comercial en abierto se mantiene como la ventana de mayor inversión publicitaria: según datos de Infoadex, en 2016 las marcas gastaron 1.911 millones de euros en las cadenas de cobertura estatal, un 6% más que en 2015 (a modo de referencia, a los diarios dedicaron 617, a Internet 672 y a la radio 458).
Semejantes cifras evidencian la confianza en una herramienta que, sin embargo, se revela cada vez más frágil en el actual entorno de consumo digital, cuyos indicios sobre el impacto de los medios se constatan más fidedignos: el audímetro registra la cadena o programa sintonizada en la televisión, ¡pero no confirma que haya espectadores que la miran!, al menos no durante todo el tiempo en que está encendida.
Durante 2016, el promedio de consumo de contenidos “lineales” —los que se ven mientras se difunden— dedicado al día por espectador fue de 233 minutos, casi cuatro horas (superadas en 2012 y 2013, con 246 y 244 minutos respectivamente). Ante un valor de tal magnitud, del que muchos reniegan (y así aumentan la supuesta permanencia de otros para llegar a esa media), se intuye que los datos proporcionados por este sistema son relativos y no se corresponden necesariamente con el número o la categoría social de los espectadores que de forma efectiva consumen TV.
Durante 2016, el consumo de televisión dedicado al día por espectador fue de 233 minutos, casi cuatro horas
La normalización de Internet y la contundente penetración de teléfonos móviles (94% entre los españoles de 16 y 65 años, según un estudio de Interactive Advertising Bureau en 2016) ha alterado por completo los hábitos de contemplación de la tele y hasta su propia naturaleza, ahora multidimensional: se han impuesto formas de consumo que priorizan la libertad del espectador para seleccionar el momento, el contenido y el punto de acceso, incluso para elegir la oferta a partir de las recomendaciones en las redes sociales.
Con ellas, además, se ha consolidado la televisión social, una “emisión secundaria” vinculada a lo que se ve en la pantalla principal que refleja las reacciones, percepciones y valoraciones sobre el universo de contenidos difundidos por ese aparato.
Como describe con brillantez la investigadora Elena Neira, en el libro La otra pantalla (UOC), los niveles de compromiso de los espectadores que participan activamente en los programas desde la segunda pantalla son mucho más elevados que los de la audiencia convencional.
El audímetro registra la cadena o programa sintonizada en la televisión, ¡pero no confirma que haya espectadores que la miran!
La televisión social ofrece un valioso caudal de información que la industria se afana por explotar, dada la inequívoca, inmediata e innegable traducción de los sentimientos del televidente: cómo se relaciona con una serie o un concurso, cuáles son sus hábitos de visionado, cómo reacciona ante las premisas narrativas, qué expectativas le genera un personaje.
El análisis de estos datos (el Big Data aplicado al conocimiento cuantitativo y cualitativo de la audiencia) complementa ya —desde 2015 existe el Kantar Ranking Twitter TV— y con el tiempo terminará por sustituir las métricas del audímetro, que hoy ya no está conectado al televisor, sino a cada uno de sus espectadores.