Publicidad en radio . La confianza de los anunciantes se mantiene, por algo será…
José María Legorburu | 19 de octubre de 2017
Medios
La radio española ha gozado invariablemente del respaldo de la publicidad, una amistad que está a punto de cumplir un siglo. Este medio de comunicación, que ha superado amenazas como la televisión o el vídeo musical, está sacando un provecho considerable de la red y las tecnologías emergentes.
Después de los duros años de crisis económica, en los que los balances de las diferentes cadenas de radio se resintieron significativamente, aunque en menor medida que el resto de medios de comunicación, persiste la tendencia al alza en la facturación publicitaria, en consonancia con el elevado número de oyentes (en torno a 26 millones diarios) y su excelente penetración social, sobre todo en la población de mayor interés comercial. En el caso del presente 2017, la mejora se cifra ya en torno a un 3% en los diferentes estudios que analizan el sector: Arce Media, Infoadex, Zenith, Auditsa, etc. Los mejores meses han sido enero, febrero y marzo y, los más flojos, los del verano. Se calcula que en lo que va de año ya se han ingresado cerca de doscientos millones de euros. publicidad en radio
La #radio vuelve a situarse como el medio tradicional que mejor ha aguantado la crisis https://t.co/agagTZE606 pic.twitter.com/cXxtFCdm5i
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Hay que resaltar que solamente la radio e internet –entendida como soporte- mejoran ostensiblemente sus resultados, mientras que la televisión generalista se mantiene prácticamente plana y la prensa diaria y periódica cae por encima del 7%, a pesar de la recuperación económica. Es evidente que persiste otra crisis que, a diferencia de la económica, no cesa ni va a hacerlo en el corto plazo. Es la que tiene que ver con el nuevo modelo de negocio que impone tozudamente la digitalización. No es nada nuevo, aunque pueda parecerlo.
La radio, una superviviente nata
En los años 20 del siglo pasado, la prensa escrita, que se veía amenazada por la radio cuando esta empezó a incluir entre sus contenidos la información, intentó acabar con ella boicoteando su acceso a las agencias de noticias. No lo consiguió. De hecho, una y otra han convivido felizmente durante décadas. La llegada de la televisión -un enemigo formidable- supuso un aldabonazo para las emisoras radiofónicas que, ayudadas por la tecnología (el transistor y la Frecuencia Modulada), supieron reaccionar, buscando nuevos públicos, nuevos contenidos y nuevas franjas horarias, individualizando la escucha y concentrando a los operadores. Fue un momento clave porque la tele la obligó a convertirse en un medio con una estructura muy modesta y en permanente proceso de atención y adaptación a las preferencias de la audiencia. Hizo de ella una superviviente nata.
¿Cómo ha definido la #radio sus señas de identidad? Un recorrido de la mano de @jmlegorburu #comunicacion #dbhttps://t.co/VozPQBdG5e
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De hecho, no sin dificultades, gracias a esta particular idiosincrasia, en su momento pudo despachar la amenaza del vídeo musical -tan tarareada por The Buggles– y desde hace varios lustros bandea con éxito el paso arrollador de internet y de las nuevas tecnologías que, en cambio, asola a los periódicos convencionales y complica la existencia a la televisión tradicional. Más aún, la radio está sacando un provecho considerable de la red y las tecnologías emergentes con la emisión en streaming, las apps, las redes sociales y, muy particularmente, con el podcast, un fenómeno que ha ido abriendo una nueva e interesante vía de difusión offline, pero también de recuperación de contenidos señeros como la ficción sonora y los grandes reportajes.
La publicidad en radio, fuente de ingresos
Además, a diferencia de otros medios de comunicación que a menudo, y sobre todo en el caso de Europa, han sido impulsados o mantenidos por el Estado, la radio ha tenido en los anuncios su única fuente de ingresos. Hay que recordar que en sus primeros momentos la radio no contó con ninguna ayuda pública. Si bien las autoridades monopolizaron el espectro radioeléctrico por lo que pudiera pasar, en Norteamérica y Europa las primeras emisoras fueron promovidas por la iniciativa privada. Fue la publicidad la que las permitió constituirse, sobrevivir, consolidarse y, más tarde, expandirse en forma de cadenas. De hecho, no fue hasta la década de los años 30 cuando los políticos tomaron conciencia de la influencia social del por entonces nuevo medio, particularmente, de su aceptación por todas las capas de la población, incluidos los analfabetos, en esos momentos una parte muy significativa del electorado. En EE.UU., el presidente Roosevelt empleó a fondo la radio para conseguir la victoria en sus campañas electorales y en Europa fueron surgiendo las grandes corporaciones públicas, como las de Alemania o Italia, al calor de los regímenes autoritarios. Los asesores nazis tuvieron mucho que ver con la puesta en marcha de Radio Nacional de España durante la Guerra Civil. En el Reino Unido, se prefirió estatalizar la BBC, nacida cuatro años antes como una compañía privada. Son solo unos ejemplos.
La #radio en las #catastrofes naturales. Casos como @WapaRadio o @WRADIOMexico. Por @jmlegorburu #dbhttps://t.co/3YmhOXQz46 pic.twitter.com/4qnpS8sRAR
— El Debate de Hoy (@eldebatedehoy) October 15, 2017
La publicidad en radio fue el incentivo fundamental –y el gran motor- para que la Cadena SER fuera líder de audiencia durante toda la dictadura del general Franco. A pesar de la censura y el control de la información nacional e internacional, “la Sociedad Española de Radiodifusión y su red de emisoras propias y asociadas” generó gran cantidad de contenidos de calidad y pingües beneficios, al igual que las grandes emisoras provinciales. Ya en la democracia, de nuevo fueron las cuñas, las menciones, los patrocinios y los microespacios, los que respaldaron el cambio de rumbo en los años 80 de la Cadena COPE, que sustituyó el localismo de las radios populares por las voces de las grandes estrellas radiofónicas. En esa misma década, respaldó el boom de la radio musical en FM e impulsó el surgimiento de nuevas cadenas generalistas, como la desaparecida Antena 3 Radio o la Rueda Rato, hoy Onda Cero. Incluso, de manera discutible, ha contribuido a financiar a las emisoras autonómicas. Actualmente, está favoreciendo el desarrollo del podcast.
Buenas noticias para el sector de la radio https://t.co/WcyQCAXb2M pic.twitter.com/xkcjpL89Nb
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Así, hoy como ayer, durante todo este proceso histórico, sustentando cada etapa, posibilitando la pluralidad y sirviendo de termómetro infalible de la realidad social y económica, la radio española ha gozado invariablemente del respaldo de la publicidad, de los anunciantes. Una amistad que está a punto de cumplir un siglo.