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La publicidad digital no es la solución del periodismo

La publicidad digital no basta para sostener la economía de un diario en Internet. La suma y combinación de distintas alternativas, como los muros de pago, las suscripciones y las donaciones, podría resolver la viabilidad financiera.

Con más de dos décadas de uso, la publicidad digital es el modelo de negocio más explotado entre los diarios digitales. Sin embargo, su eficacia es cada vez menor. No es solo que las campañas basadas en los principales modelos de recaudación, como el CPC, CPM, CPA (Coste por Clic, Coste por Mil, Coste por Acción), no logren cubrir gastos por sí mismas, es que el 31% de los lectores de periódicos digitales en España utilizaron en 2017 bloqueadores de anuncios (ad-blocker), un 3% más que en 2016 (Digital News Report 2018), por lo que su empleo por parte de las cabeceras es, cada vez en mayor porcentaje, inútil para recaudar ingresos.

A esta circunstancia cabe sumar que los intermediarios de anuncios, como Google Ads, OutBrain, theTradeDesk, entre otros, se llevan un buen porcentaje, cada vez mayor, de los ingresos obtenidos a cambio de proveer el servicio de patrocinio. Si hasta ahora la publicidad sigue siendo la opción mayoritaria, es porque el resto de opciones de financiación disponibles exigen el pago directo del lector por el acceso a contenidos. Sin embargo, informes de resultados y tendencias presentan otras vías de financiación ya consolidadas o con un futuro prometedor para la viabilidad de las empresas periodísticas españolas en Internet.

Publicidad digital: muros de pago y suscripciones

El conocido como paywall, o “muro de pago”, fue la primera alternativa utilizada por los diarios con el fin de complementar los ingresos obtenidos a través de la publicidad digital. Haciendo uso del modelo de negocio conocido como freemium, todo es gratis hasta cierto límite de artículos, o bien hasta cierta categoría de contenidos exclusivos. Mediante el pago de una cantidad fija, normalmente mensual, o el pago por unidad, el lector accede a contenidos premium antes vedados.

Publicidad en radio . La confianza de los anunciantes se mantiene, por algo será…

Otra modalidad de pago viene de la mano de las suscripciones. Práctica que ya gozó de gran éxito en la industria audiovisual en su batalla contra el coste cero de las descargas ilegales. ¿Quién no tiene hoy una suscripción a Netflix, HBO, Spotify, Amazon o Movistar+?

Estos modelos, aplicados al periodismo digital, gozan de gran éxito en países con una arraigada tradición en las suscripciones a periódicos, como Noruega o Suecia, en las que el pago por noticias digitales representa un 30% y un 26% del total de lectores, respectivamente. En España, el porcentaje de lectores se sitúa en el 11%. Cifra mucho menor que los países nórdicos, pero no desalentadora: situada en un punto intermedio entre el total de países europeos, por encima de Reino Unido (7%) y no muy por debajo de Estados Unidos (16%), ese 11% presenta una clara tendencia ascendente en comparación con años anteriores; desde 2014 hay un 3% más de lectores que pagan por noticias en nuestro país.

publicidad digital

Porcentaje de lectores que han pagado durante 2017 por noticias digitales. Desde 2014, en España se ha experimentado un crecimiento porcentual de tres puntos | Fuente: Digital News Report 2018

Las donaciones, fomento de la independencia

Las donaciones son el intento más reciente para financiar el periodismo independiente y de calidad, y han sido presentadas como la gran revelación de 2018.

El referente en su empleo es el británico The Guardian, cuya política de publicación es absolutamente contraria a los “muros de pago”. El diario argumenta que el libre acceso a la información y la ausencia de barreras en su oferta deben primar para el establecimiento de un verdadero compromiso público con la sociedad. A la publicidad y las suscripciones, el periódico suma las donaciones, con las que financia grandes investigaciones periodísticas; de hecho, en ocasiones el diario solicita financiación expresa para una línea de investigación concreta, que llega lo lejos que quieran sus contribuyentes con sus pagos.

En España, esta corriente la lidera eldiario.es, que posee más de 33.000 socios que financian su publicación desde 5€ al mes, a cambio de recibir números monográficos en papel y poder navegar sin anuncios, entre otras ventajas. De esta forma, se crea una comunidad comprometida con el modelo editorial del periódico y se pretende conseguir mayor independencia de intereses externos al ejercicio del periodismo. Recordemos que El Español fue pionero de esta fórmula en su mismo lanzamiento: 3.606.000€ recaudados mediante la participación de 5.624 usuarios que “microdonaron”.

Y es que, pese a que solo el 2% de los usuarios españoles ha realizado una donación en el último año, el 28% asegura que podría animarse a hacerlo en el futuro. España es, de hecho, uno de los países que encabeza esta promesa en el mundo. Los menores de 45 son más proclives a donar, siendo el arco de edad de los 25 a los 34 los que más se inclinan por esta opción, datos que pegan fuerte al mito de que los jóvenes no tienen interés por los diarios ni la información de calidad.

Escrito por

Director de eldebatedehoy.es, doctor en Comunicación Social y profesor de la CEU USP

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