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Ryanair y Apple, ejemplos contrapuestos de que menos puede ser más

Ryanair y sus bajas tarifas no parecen sufrir las consecuencias de las malas valoraciones. Apple tiene una gran marca, pero precios prohibitivos. ¿Qué prefiere el consumidor? Economía y psicología se dan la mano.

Que la economía no es una ciencia exacta es una máxima supuestamente obvia (aunque olvidada, por desgracia, mucho más habitualmente de lo que debería), clave en la explicación de ciertos fenómenos sociales y empresariales que, aparentemente, desafían el sentido común. Construida sobre el armazón teórico de la racionalidad, la economía, como ciencia social que es, debe toda su existencia al que, posiblemente, es el único elemento de la naturaleza capaz de incurrir en contradicciones derivadas de la espontaneidad de su comportamiento: el propio ser humano.

La ligazón entre la ciencia económica y la psicología resulta patente. No en vano, el Premio del Banco de Suecia en memoria de Alfred Nobel, máximo galardón concedido a los economistas cuyas aportaciones a este campo del conocimiento han tenido un mayor impacto en la comunidad científica, laureó, en 2002, al psicólogo Daniel Kahneman, quien validó la aversión al riesgo presente en la mayoría de agentes económicos confirmando, así, una teoría que el saber popular plasmó en la conocida afirmación de que “más vale pájaro en mano que ciento volando”.

Ryanair y el éxito de los vuelos low cost

Tan solo desde la aceptación de la imprevisibilidad de las pautas humanas se comprenden conductas superficialmente paradójicas. ¿Por qué empresas con una valoración negativa de su imagen por parte de los consumidores siguen siendo las elegidas por estos para utilizar sus servicios o comprar sus productos? Y viceversa, ¿por qué compañías cuya marca es percibida positivamente por el público comienzan a perder fuelle en el mercado? Por lo expresado anteriormente, se podría aducir un comportamiento errático del consumidor, aunque quizá no lo sea tanto tras un análisis más profundo de las causas y consecuencias.

En el primer caso, nos encontramos con empresas como Ryanair, aerolínea famosa por la cantidad de quejas que recibe tanto de sus empleados como de sus usuarios y que, sin embargo, es la primera en número de viajeros en Irlanda, Polonia, Italia y España y la segunda en Reino Unido, Bélgica y Alemania siendo, por tanto, una de las más rentables del sector.

Desde Ryanair, opinan que parte del éxito reside en su política de responsabilidad social corporativa, tanto por las donaciones a distintas ONG procedentes de la recaudación de las tarjetas “Rasca y gana” vendidas a bordo, como por autojuzgarse como “la aerolínea más respetuosa con el medio ambiente”. Con todo, su estrategia de precios es, sin duda, el principal motivo por el cual los viajeros continúan “confiando” en ella; sabedores de la mala calidad del servicio, este les sigue reportando una utilidad positiva cuando lo contraponen a la cuantía monetaria desembolsada por el mismo.

Caso contrario al de Ryanair es el de Apple, empresa tecnológica puntera con millones de clientes fidelizados en todo el mundo que, a pesar de haber sabido transmitir una imagen de marca de calidad, últimamente está experimentando ciertos problemas para mantener sus resultados empresariales.

Apple sin Steve Jobs. ¿Quién nos vende ahora la necesidad que no tenemos?

Los responsables de Apple, lejos de expresar el más mínimo atisbo de autocrítica, culpan de esta situación a la desaceleración de la economía china, a la guerra comercial que este país asiático mantiene con Estados Unidos, a la apreciación del dólar derivada, sobre todo, del aumento de los tipos de interés llevado a cabo por la Reserva Federal y a la saturación del mercado en los países desarrollados. Sin embargo, no contemplan factores tan determinantes como la evidente falta de innovación o el precio, ya que, desde hace algunos años, Apple está lanzando al mercado productos muy similares entre sí con mejoras técnicas muy leves a precios cada vez más altos, confiados en la devoción de tintes cuasi religiosos que los enfervorecidos seguidores de la marca de la manzana profesan a sus productos.

Esta estrategia de precios altos de Apple, herencia de la época en la que Steve Jobs estimaba que el hecho de que no todo el mundo tuviera acceso a los iPhone era una señal de prestigio, se ha llevado tan al límite que ha infravalorado la elasticidad-precio de la demanda de sus productos, resultando ser esta mayor de lo calculado por la compañía. El contraste con la línea seguida por Ryanair arroja una conclusión clara: a veces, en economía, menos puede significar más. Y no necesariamente se trata de una conclusión irracional. Puede, sencillamente, significar que la “irracionalidad” se rige por sus propias normas y que la ciencia económica, con ayuda de la psicología, debe profundizar en su entendimiento.

Escrito por

Doctor en Ciencias Económicas por la USP CEU. Profesor de MBA en la Universidad Antonio de Nebrija. Miembro del Grupo de Investigación de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la USP CEU-MAPFRE-IdL

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