Las marcas blancas pierden fulgor pero siguen siendo una opción clara en el supermercado
José Manuel Muñoz Puigcerver | 09 de marzo de 2017
Hacendado, Aliada, Alipende… son marcas blancas que se han convertido en habituales en cualquier cesta de la compra. Vivieron su auge con la crisis económica, pero su éxito ha obligado a otros fabricantes a dar un paso más en la relación calidad-precio.
Si bien el primer supermercado que ofertó en España productos propios fue Eroski, en 1976, las marcas blancas no se dieron a conocer al gran público hasta que tuvo lugar el cambio de milenio. Alcanzaron su punto álgido en los primeros años de la crisis y se convirtieron, en aquel momento, en la opción predilecta de compra de los españoles.
Por aquel entonces, nuestros bolsillos adelgazaban vertiginosamente y el consumidor primaba el precio de un producto por encima del resto de características a la hora de seleccionar los bienes que formarían parte de su cesta de la compra. Así, las marcas blancas encontraron rápidamente su ventaja competitiva respecto a las grandes firmas (muy especialmente, en lo que a productos de primera necesidad se refiere) y lograron alcanzar una cuota de mercado de prácticamente el 55% en bienes de consumo masivo, como alimentación, ropa o productos de higiene y belleza.
Las marcas blancas tienen su propio segmento de consumidores, comparten lugar en los supermercados con firmas más potentes y son una opción de compra tan válida para el usuario como cualquier otra
Con estos antecedentes, sería lógico pensar que los últimos datos sobre consumo presentados por la consultora Nielsen el pasado mes de febrero (según los cuales, la venta de artículos por parte de las marcas blancas en España habría descendido hasta el 39,5% de la cuota total de mercado) responderían a una nueva coyuntura en la que los españoles retornaríamos a la preferencia por la compra de bienes de mayor calidad.
De esta manera, se impulsaría la adquisición de productos menos asequibles fabricados por primeras marcas, subordinando el precio de los bienes en nuestra escala de preferencias y evidenciando, así, una clara relación entre este hecho y la recuperación económica que exhiben los datos de la Contabilidad Nacional publicados recientemente por el Instituto Nacional de Estadística. Estos revelan un incremento del PIB del 3,2% en 2016, gracias a la consolidación de la demanda interna. Sin embargo, según algunos expertos en estrategia empresarial, el fenómeno de la merma de popularidad de las marcas blancas respondería a una realidad más profunda, mucho más relacionada con las nuevas exigencias del consumidor que con un hipotético fin de crisis.
Las marcas blancas siguen compitiendo
En primer lugar, no deja de ser cierto que el auge de las marcas blancas (tal y como ya habíamos expuesto) se halló, en un comienzo, en la diferenciación respecto de las marcas tradicionales en su oferta de productos de menor calidad a precios más económicos. Sin embargo, las primeras fueron evolucionando hasta convertirse en una opción más del mercado y llegaron a competir incluso con los productores tradicionales. Esta circunstancia queda patente en el hecho de que los bienes de marca blanca son consumidos prácticamente en la misma proporción por parte de consumidores con un poder adquisitivo medio e, incluso, alto, que por parte de consumidores con un poder adquisitivo inferior.
La estrategia de los supermercados
Las grandes superficies tienen técnicas para conseguir que los consumidores «piquen» y llenen sus carritos de la compra. Con tres minutos les basta. En segundo lugar, algunas de las firmas más reconocidas del mercado fabrican determinados productos para las marcas blancas, que cuentan, en ocasiones, con una línea de artículos gourmet de calidad superior que contribuye a la homogeneización de los productos de las diferentes compañías.
Por último, y como consecuencia de lo expuesto anteriormente, la pérdida de fuerza de las marcas blancas parece obedecer al patrón dictado por la teoría del ciclo de vida de Vernon en un mercado doméstico, según la cual en la vida de todo producto tienen lugar unas etapas iniciales de introducción y de crecimiento que, posteriormente, dan paso a una fase de madurez y culminan en otra de declive.
En definitiva, no deberíamos caer en el error de ligar el debilitamiento de las marcas blancas con la recuperación del consumo nacional ni identificar estas como sinónimo de crisis, ya que, hoy en día, tienen su propio segmento de consumidores, comparten lugar en los supermercados con marcas más potentes y son una opción de compra tan válida como cualquier otra para el consumidor. Si queremos encontrar las verdaderas causas de la pérdida de su lustre, deberíamos buscar en la mella causada por la férrea competencia del mercado.
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