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Malasia y Singapur son un buen objetivo para la Marca España y las empresas nacionales

La distancia institucional entre España, Malasia y Singapur aventura beneficios importantes para los intereses económicos españoles en Asia: como campo de pruebas para nuevas estrategias de marketing internacional y de promoción de la Marca España, así como para la formación de expertos españoles en negocios.

Malasia y Singapur producen más del 40% del PIB de los países de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático, ASEAN, con solo el 10% de su población. Además, son los países con mayor influencia de la Diáspora China: significan más del 70% de la población singapurense y del 25% de la malasia: existe representación de todas las etnias de la Diáspora (cantoneses; hokkien/teochow y hakka, entre otras) del Sur de China (provincias de Guandong, Fujian y Hainan). En Kuala Lumpur (Malasia), predominan los hablantes del cantonés, hablado en Hong Kong y Guandong, mientras que en Penang (Malasia) y Singapur dominan los de hokkien, mayoritario en Taiwán y la provincia de Fujian, China.

Las afinidades culturales y lingüísticas en el triángulo Malasia-Singapur, Hong Kong, Taiwán son de importancia clave: en las operaciones comerciales de las familias de la Diáspora China, que trascienden el ámbito geográfico de todas las naciones de la ASEAN, así como por las redes de distribución y financiación de la Diáspora, el factor clave detrás del rápido ascenso de China.

Las familias de la Diáspora China se enfrentan a una situación de “doble minoría” en el Sudeste Asiático: son minoría frente a las demás etnias del Sudeste Asiático, pero mayoría en Singapur, teniendo una importancia clave en el mundo de los negocios de todos los países de la ASEAN, incluida Malasia. Sin embargo, los malayos (musulmanes) son mayoría en la población del Sudeste Asiático y de Malasia e Indonesia, donde controlan las Administraciones Públicas y la política, pero son minoría en Singapur, centro financiero y logístico estratégico, sede de los cuarteles regionales de las grandes empresas multinacionales y nodo privilegiado para la producción de servicios de marketing con alcance al Sudeste Asiático: Singapur es el escaparate de los “judíos de Asia”, la Diáspora China, en su rol tradicional de intermediarios comerciales y financieros entre Extremo Oriente y Occidente: las exportaciones ya significan el 176% del PIB de Singapur y el 70% del de Malasia, en 2015.

Por una parte, la interacción entre élites chinas y malayas (musulmanas) en Malasia da lugar a formas de corrupción institucional, impedimentos para la inversión directa y la obtención de contratos públicos, en el marco de la expansión del conservadurismo islámico. Además, la falta de transparencia en las actividades del sector público empresarial y el sector público en general, tanto en Malasia como en Singapur, configura riesgos políticos considerables cuando se compite con empresas públicas o participadas. Sin obviar que la distancia cultural con España es aún mayor que con China: perviven culturas decimonónicas, tradicionales del mundo chino (jerárquicas; secretistas, con alta distancia de poder y de alto contexto, en el marco de las redes de relaciones de las familias extensas chinas, la “guanxi”, donde impera el nepotismo). Por no hablar de tradiciones políticas malayas, como el poder absoluto (“divino”) de los sultanes o el prestigio y poder de la aristocracia en política y negocios.

Oceanía puede ser otro gran objetivo

Sin embargo, para todo aquello que no entre en competencia con el sector público, Singapur es uno de los países con mayor seguridad jurídica del orbe y, en Malasia, las grandes empresas extranjeras no suelen tener problemas si se orientan a la exportación sus implantaciones productivas. Además, en comparación con toda la ASEAN, las telecomunicaciones, logística e infraestructuras son excelentes: se cuenta con las mejores carreteras de Asia y los costes de producción y de vida son en Malasia relativamente bajos (aunque el capital humano deje algo que desear).

Por otra parte, la corrupción sería bastante menor en Malasia que el resto de la ASEAN, según el Índice de Percepción de la Corrupción de la ASEAN. Solo Singapur superaría a Malasia en percepción de menor corrupción; aquí las empresas pueden trabajar con mucha mayor tranquilidad. Además, aunque en el peor de los casos el proceso de islamización se fuera a intensificar, Malasia a medio plazo resulta un país moderado, relativamente tranquilo y tolerante, donde todo está sujeto a negociación.

Sectores estratégicos en el Sudeste Asiático

La situación macroeconómica tanto en Singapur como en Malasia a corto plazo es excelente, aunque existan incertidumbres sobre Malasia a largo; sus sistemas financieros son modernos y competitivos (aunque las tasas de rentabilidad de sus mercados de capitales sean bajas); la inflación está controlada, 0.4% en Malasia y 1.4% en Singapur en 2015, y la solvencia de ambos países está fuera de toda duda. En 2015, Malasia contaba con 95.282 millones de dólares en reservas; Singapur, con 251.875 millones (rating AAA de Fitch). Finalmente, el crecimiento de la renta nacional y la clase media es acicate para la importación de los productos españoles de calidad, diseño y tecnologías medias altas: el PIB de Malasia creció un 5% en 2015 y el de Singapur un 2%, pero su Renta per Cápita en Paridad de Poder Adquisitivo alcanzó  83.000 dólares americanos, una de las más altas del planeta. La renta per cápita de Malasia es considerable, un país con ingentes recursos naturales y una potente base industrial (26.900 dólares), no muy lejos de la de España (34.727 dólares).

Las oportunidades para España en la exportación son evidentes: la mayor parte de los grandes países europeos occidentales, o bien exportan o bien invierten o bien suministran proporcionalmente bastante más a Malasia y Singapur que España en función de su PIB, exportaciones totales y renta per cápita. Por ejemplo, Francia, con un PIB que no llega al doble del español, exportó casi 7 veces más que España a Malasia y Singapur en 2012. Además, Francia exporta exageradamente más que España en sectores en los que España es líder a escala global. Por ejemplo, en 2014, Francia exportó a Singapur: 7.68 veces más maquinaria mecánica; 14.48 veces más maquinaria eléctrica, 40 veces más productos farmacéuticos y 132 veces más vino que España. Se cuentan solo por decenas de miles los viajeros que parten de Malasia y Singapur, cuando las entradas de turistas a España ya son 75 millones en 2017. España, líder mundial, se ha beneficiado poco del crecimiento exponencial de las infraestructuras en la antigua Asía británica.

¿Dónde está, pues, la oportunidad para España? En la extraordinaria diversidad cultural malasio-singapurense, la imagen país de España y el desconocimiento relativo de las posibilidades que ofrece, como demuestra el patrón de exportaciones españolas, basado en productos de tecnologías bajas y medias bajas a la región. Aparte de malasios y chinos, la Diáspora India supone el 7.5% de la población malasia y el 9% de la de Singapur. Además, existe una representación sustancial de todas las etnias de aquellos países asiáticos más pobres: los millones de emigrantes indonesios; filipinos, de Bangladesh y Myanmar. El inglés, por influencia colonial, es la lengua de la alta cultura y los negocios, en la que se comunican las élites y es idioma oficial de Singapur.

Alta seguridad jurídica

Malasia y Singapur recuerdan a tres países en cada uno (malayo, chino e indio), ya que las tres etnias viven existencias relativamente separadas, unas a espaldas de las otras. Por tanto, son países que ofrecen la posibilidad de conocer una muestra representativa del grueso de las culturas, el comportamiento de los consumidores y lenguas asiáticas principales: esto es ideal para un país, España, que carece de un número adecuado de expertos en negocios o finanzas asiáticas, dado que los estudios de mercado o adaptaciones del marketing mix empresarial para Malasia y Singapur pueden producir resultados extrapolables a escala asiática. Singapur permite ejercer, en inglés, las profesiones reconocidas en la mayoría de los países de la Commonwealth (Singapur, Hong Kong, Nueva Zelanda, Australia, Papua, Fiji, entre otros). Además, Malasia y Singapur permiten realizar negocios en inglés: aquí rige la Common Law británica y la alta seguridad jurídica de Singapur permite evitar riesgos aparejados a las legislaciones de otros países de la ASEAN.

Los tratados de libre comercio, en vilo

Siendo este un mercado marginal para los intereses españoles, la imagen de España es relativamente buena, lo que es más significativo, dada la escasa inversión tanto en acciones de marketing del sector privado como en promoción de la Marca España: la simpatía natural para con la vida en la calle española; las tapas; los restaurantes; el irse de tiendas; el deporte; la fiesta; los chefs, deportistas o actores españoles, abren posibilidades para investigar estrategias de promoción para la Marca España a escala asiática, que ayuden a promover los atributos duros de la marca y erradicar los clichés que la lastran en los países desarrollados, potenciando el conocimiento de los buenos productos, marcas, tecnologías y profesionales españoles (en profesiones altamente demandadas en Singapur), casi desconocidos en todos los países de la Diáspora.

Imagen de portada: Vista nocturna de la zona de Marina Sand Bay en Singapur.
Escrito por

Economista, Doctor en Paz y Seguridad. Investigador del Instituto Universitario Gutiérrez Mellado-UNED. Consultor económico para el sudeste asiático.

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