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“Comunicación responsable”: radiografía y diagnóstico de la RSC en España

El Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE) presenta Comunicación responsable. Una obra colectiva de Medialuna y la Universidad CEU San Pablo que aborda la comunicación de la RSC en España. 

La contribución de empresas e instituciones a la mejora de la sociedad, esa praxis conocida como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), goza en la actualidad de la máxima atención y relevancia. La presencia de aspectos sociales, ambientales y de buen gobierno en las organizaciones ha dejado de ser temporal o meramente testimonial, para formar parte de su modelo de negocio y de gestión, quedando plenamente integrados en su visión estratégica y su apuesta de valor integral.

COMUNICACIÓN RESPONSABLE | VV.AA. | OCARE | 2018 | 437 PÁGS. | 24,90 €

Las organizaciones no pueden permanecer ajenas a la sociedad en que se insertan, pues de ella proceden sus activos, extraen sus recursos, repercuten con su actividad y, en definitiva, adquieren todo su potencial. De ahí que la apuesta creciente de las organizaciones por la RSC sea, en principio, una muy buena noticia para todos.

“En principio”, porque aunque lo anterior pinta y suena fenomenal, toda iniciativa empresarial o institucional conlleva su dosis particular de suspicacia popular. La RSC no es una excepción a la regla del escepticismo colectivo: ¿sus iniciativas se llevan a cabo con la pretensión de buscar el bien común o con el talante utilitarista de mejorar la imagen externa de la entidad?

Ciudadanos y consumidores dudan de su honestidad, y los datos disponibles acerca de su impacto en los ingresos y el sentimiento de confianza dan razón a dicha predisposición: según Novartis-Forética, el 36% de los ciudadanos son sensibles a la información sobre RSC, y la mitad de los consumidores tienen en cuenta su práctica a la hora de tomar una decisión de compra. De ahí que exista un riesgo potencial de utilitarismo con fines comerciales y de imagen, el denominado whitewashing o, si hablamos de ecologismo, greenwashing.

La vertiente fraudulenta de la RSC

No por ello han de pagar justos por pecadores. Utilizar la RSC con la finalidad de limpiar una imagen continuamente asociada a malas prácticas empresariales o institucionales es un fraude. Activar estas acciones con la pretensión de construir marca asociándola a valores como el compromiso humanitario o la protección del medio ambiente es lícito y beneficioso para todas las partes implicadas. Dar difusión a estas campañas benéficas, no con la voluntad de aparentar, sino con el propósito de contribuir a su desarrollo, es cometido de una comunicación responsable.

Así precisamente han titulado la consultora Medialuna y la Universidad CEU San Pablo (USP CEU), ambas organizaciones bajo el paraguas institucional del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE), la monografía Comunicación responsable. 36 casos prácticos de éxito de comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. Una obra colectiva que aborda de manera integral el estudio y ejemplos de éxito de la comunicación de la RSC en España.

Dividida en dos partes siguiendo la habitual distinción entre teoría y práctica, la primera sección aborda los casos reales más destacados de difusión y publicidad de campañas RSC en múltiples áreas de comunicación: externa e interna; empresarial e institucional. Ejemplos solidarios, de voluntariado, contra el acoso escolar y la obesidad infantil, contra la violencia de género, en ayuda de los más necesitados, de los enfermos, por la conciliación y por la sostenibilidad; ejemplos de un compromiso ético total en los que el escepticismo es insostenible.

En su segunda parte, el peso recae en la investigación académica. Profesores de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la USP CEU abordan este análisis, que presenta una completa radiografía de la RSC en las organizaciones privadas, las Administraciones públicas, y las fundaciones y ONG; los niveles y tipología de la cobertura realizada por los medios de comunicación; la atención dedicada por universidades y escuelas de negocio en nuestro país; y los premios preocupados por su reconocimiento.

Comunicación responsable. 36 casos prácticos de éxito de comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa es la prueba irrefutable de que las organizaciones contribuyen a la mejora de la sociedad y son verdaderos agentes de cambio en representación del bien común.

Imagen de portada: Previsualización de la portada de Comunicación responsable | OCARE
Escrito por

Director de El Debate de Hoy. Profesor en la USP CEU.

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