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LOS40 abren brecha e innovan en los complementos online con cuatro propuestas

La emisora musical ha dado un paso más en sus procesos de innovación y de estrategia multipantalla con la puesta en marcha en su app de cuatro canales complementarios online que ofrecen contenidos musicales dirigidos a segmentos muy concretos de su propia audiencia.

Hace apenas unos días, LOS40 daba un paso más en sus procesos de innovación y de estrategia multipantalla con la puesta en marcha en su app de cuatro canales complementarios (side-channels) online y que, basados en esta marca, ofrecen contenidos musicales dirigidos a segmentos muy concretos de su propia audiencia. Se trata de LOS40 Runners, Working, Latin y Nº 1. En principio, surgen de la idea de acompañar a los oyentes con play list específicas en cada momento/actividad de la jornada, un planteamiento que resulta evidente en el caso de las dos primeras, pero no tanto en las otras, centradas en la música latina y en los éxitos de LOS40 de los últimos años. En todo caso, según anuncian, son cuatro primeros canales a los que seguirán otros muchos.

Si bien no es la primera iniciativa en este sentido de PRISASinfo Radio se convirtió en una suerte de side-channel en 2002 para ceder sus frecuencias a Máxima FM-, sin duda es una apuesta decidida en lo que se refiere a la emisión por internet. Una propuesta basada, en este caso, en el streaming en vez de en el podcasting, una forma de difusión en el que “ha dado la primera” en el sector radiofónico español y en el que está progresando significativamente con Podium Podcast. Es evidente que el móvil sigue ganando protagonismo en lo que a la radio se refiere… Y lo que le queda.

Pero el avance en el ámbito digital no parece ser su único objetivo porque, si nos centramos en la marca LOS40, más que en su contenido podemos establecer un claro paralelismo entre esta estrategia y la que desarrollan otras denominaciones comerciales, por ejemplo, de refrescos, automóviles, perfumes o lácteos. Bajo una misma marca relevante nos encontramos con variantes que procuran acompasarse a las expectativas y preferencias de los diferentes segmentos que componen su público. En general, se trata de grandes marcas globales, como es también el caso de LOS40, la primera emisora temática musical en España desde siempre, presente, además, en otros once países de Hispanoamérica.

El boom del poodcast

En principio, de acuerdo con esta estrategia, no habría que pensar que estos side-channels vayan a canibalizar la audiencia de su marca principal -como se ha señalado, muy numerosa, pero a la baja en las últimas temporadas-, sino que, por el contrario, podrían contribuir a ampliarla y fidelizarla personalizándola y apartándola de la tentación de acudir a otras listas de éxitos o de músicas concretas, como las que propone Spotify. En todo caso, también conviene recordar que el uso intensivo de las marcas no siempre da buenos resultados. Atrás quedó el denominado ‘Universo 40’ y sus diferentes patas: revista impresa, canales de televisión, tarjeta de crédito, café en la Gran Vía madrileña o agencia de viajes.

Una novedad en España

Pero, ¿constituye una novedad el uso de canales complementarios en España? Sí en lo que se refiere al sector de la radio comercial, que hasta ahora no ha tenido suficientes arrestos para experimentar con iniciativas como esta, pero, en cambio, muy habituales, por ejemplo, en Estados Unidos, donde los grandes conglomerados radiofónicos (CBS Radio, iHeart Media, Cumulus, Beasley, Entercom, etc.) lo vienen haciendo desde hace años, normalmente en combinación con la implementación de la HD Radio en sus tradicionales frecuencias analógicas en las bandas de OM y FM.

Quince años de Máxima FM

Máxima FMLa cadena ha conseguido situarse entre las diez más escuchadas. La frecuencia pertenecía a una radio temática especializada en música culta: Sinfo Radio.

De la misma manera, las corporaciones públicas de radio y televisión de todo el mundo vienen haciendo uso de estos canales complementarios casi desde el comienzo del siglo XXI, bien con emisoras estrictamente online, bien hibridándolas con el Digital Audio Broadcasting (DAB), en el caso concreto de Europa. La BBC británica fue una de las pioneras con sus emisoras ‘Xtra’ (Radios 1, 4 y 5), pero también podemos encontrar una completa oferta en el caso de Australia, Bélgica,  Canadá, Irlanda, Italia, Noruega, Polonia, Portugal, Suecia, etc. En términos generales, con programaciones temáticas musicales o bien propuestas para el público infantil y juvenil, ficción sonora, deportes en vivo, etc. En el caso de España, desde hace poco más de cuatro años, RTVE cuenta con Radio 3 Extra y la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals dispone desde la pasada década de iCat (que volverá a emitir por FM a partir de septiembre) y sus “satélites” iCatJazz, iCatMon, iCatRumba, iCatTrónica, totCat y +CatRàdio; mientras que, salvando las distancias y no exactamente en esta misma línea, Canal Sur RTV y la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión promueven desde 2008 Flamenco Radio y Aragón Radio 2, respectivamente.

Escrito por

Decano de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de USP CEU. Ha sido editor superior de los servicios informativos de Onda Cero.

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